海南自貿(mào)港是全島自貿(mào)港，只有著力解決發(fā)展不平衡不充分的問(wèn)題，才能高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)中國(guó)特色自由貿(mào)易港。海南是農(nóng)業(yè)大省，只有解決好“三農(nóng)”問(wèn)題，才能筑牢自貿(mào)港建設(shè)的基礎(chǔ)，構(gòu)建新發(fā)展格局。海南是中國(guó)的熱帶島嶼，獨(dú)特的地理位置和氣候條件孕育了獨(dú)具特色的海南熱帶農(nóng)業(yè)。習(xí)近平總書(shū)記2013年在海南考察時(shí)就曾指出，要實(shí)現(xiàn)熱帶農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化，發(fā)揮熱帶特色農(nóng)業(yè)在海南經(jīng)濟(jì)中的作用。2020年6月1日，《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》也提出，要對(duì)海南省發(fā)展熱帶特色高效農(nóng)業(yè)予以支持。

2021年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”。“打造區(qū)域特色品牌”“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)”等也在歷年中央一號(hào)文件中多次提及。海南作為熱帶農(nóng)產(chǎn)品特色大省，要有效地實(shí)現(xiàn)熱帶農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以及提高海南區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就要發(fā)揮熱帶農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的作用。品牌建設(shè)有一定的內(nèi)在邏輯和成長(zhǎng)規(guī)律，是一項(xiàng)涉及農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈、多要素耦合的系統(tǒng)工程，離不開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)，品牌建設(shè)各要素以及各個(gè)主體的有效銜接、耦合配套、協(xié)同發(fā)展。各主體形成合力在海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)加大力度，實(shí)現(xiàn)品牌打造與價(jià)值提升，才能形成全國(guó)乃至全球范圍的影響力，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，加快推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

打造海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。，注重原產(chǎn)地管理，體現(xiàn)熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)越性。海南獨(dú)特的地理、氣候、生態(tài)等優(yōu)勢(shì)造就了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的天賦異稟，孕育了一批獨(dú)具原產(chǎn)地特色的區(qū)域熱帶農(nóng)產(chǎn)品。推進(jìn)區(qū)域熱帶農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)和登記，加快培育熱帶區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌，不僅能對(duì)熱帶農(nóng)業(yè)生物的多樣性和優(yōu)勢(shì)熱帶農(nóng)業(yè)品種進(jìn)行保護(hù)，還能提升海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。

第二，內(nèi)外兼修，彰顯熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的獨(dú)特性。同質(zhì)化是當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)供給側(cè)的問(wèn)題，打造獨(dú)特的品牌以體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的不可復(fù)制性是進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要途徑。因此，一方面，要打造過(guò)硬的熱帶農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。品質(zhì)是品牌的內(nèi)核和基礎(chǔ)，要通過(guò)健全海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系等來(lái)打造熱帶農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)，夯實(shí)品牌建設(shè)基礎(chǔ)。另一方面，要善于挖掘海南區(qū)域文化，形成個(gè)性鮮明、具有區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。文化是品牌的靈魂，人文歷史、民俗等文化特征能使海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品充滿文化氣息，在區(qū)域品牌外在形象設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地文脈、文化特色元素進(jìn)行挖掘，打造有別于其他品牌的有故事、有情懷的熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

第三，把握傳播態(tài)勢(shì)，提高熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播力。“沒(méi)有傳播就沒(méi)有品牌”，海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品的傳播，要發(fā)揮報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等媒介的力量，立體化打造海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品融媒體傳播矩陣。此外，要善于借助各種國(guó)際會(huì)議、展覽會(huì)和論壇，比如國(guó)際熱帶農(nóng)產(chǎn)品冬季交易會(huì)、消博會(huì)、博鰲亞洲論壇等來(lái)推廣海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

第四，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，提升熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌的銷(xiāo)售力。一方面，利用各類(lèi)零售店、專賣(mài)店等傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)建立穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)渠道；另一方面，結(jié)合數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與電商、可視農(nóng)業(yè)、直銷(xiāo)店、眾籌、網(wǎng)絡(luò)直播、社群等形式的結(jié)合，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，開(kāi)創(chuàng)新型熱帶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，持續(xù)賦能海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌。

第五，加強(qiáng)品牌管理，鑄就熱帶農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的持久力。要構(gòu)建現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理機(jī)制，通過(guò)設(shè)立專門(mén)的熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌管理部門(mén)、培養(yǎng)好的品牌管理人才、建立品牌評(píng)價(jià)和監(jiān)督制度等為海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌的成長(zhǎng)保駕護(hù)航。

產(chǎn)業(yè)鏈條多方協(xié)作的保障機(jī)制。海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的打造離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)鏈中政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)戶等多元主體的協(xié)同，各主體凝聚力量、融合互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)展，“多管齊下”積極推進(jìn)海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的協(xié)調(diào)共贏，使海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的發(fā)展。

1.政府主導(dǎo)。政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主導(dǎo)者。政府對(duì)海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和戰(zhàn)略部署，通過(guò)完善產(chǎn)業(yè)政策、加大財(cái)政稅收的支持力度等來(lái)構(gòu)建海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的支撐體系；同時(shí)，也要為海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和美譽(yù)度提升發(fā)揮作用，有效擴(kuò)大海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的影響力。

2.企業(yè)表率。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌的具體塑造者。促進(jìn)海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品向標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的重要任務(wù)和目標(biāo)，因此，打造龍頭企業(yè)、樹(shù)立標(biāo)桿企業(yè)非常重要；同時(shí)，加大品牌建設(shè)的投入、加大技術(shù)創(chuàng)新提升熱帶農(nóng)產(chǎn)品附加值等，充分發(fā)揮品牌建設(shè)的表率作用。

3.行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)助。行業(yè)協(xié)會(huì)充當(dāng)著會(huì)員與政府、金融機(jī)構(gòu)等之間關(guān)系疏通的中介者、協(xié)會(huì)內(nèi)外服務(wù)提供和保障的勤務(wù)員、農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)推廣的組織者、對(duì)外交流活動(dòng)的聯(lián)絡(luò)員等角色。通過(guò)發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的良好環(huán)境和完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌服務(wù)體系，更好地推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化。

4.農(nóng)戶參與。農(nóng)戶是海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主體。農(nóng)戶要提高品牌意識(shí)，自覺(jué)學(xué)習(xí)品牌的產(chǎn)品、方法、管理等標(biāo)準(zhǔn)，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，保證優(yōu)質(zhì)熱帶農(nóng)產(chǎn)品的有效供給。

品牌建設(shè)是一個(gè)覆蓋產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略各層面的系統(tǒng)性工程，需要多主體多角度共同推進(jìn)。在海南自貿(mào)港建設(shè)背景下，在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，海南熱帶農(nóng)產(chǎn)區(qū)域品牌建設(shè)和影響力的提升能激發(fā)鄉(xiāng)村消費(fèi)潛能，推動(dòng)海南熱帶農(nóng)業(yè)發(fā)展，終暢通城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)，賦能鄉(xiāng)村振興。（作者單位：三亞學(xué)院人文與傳播學(xué)院）